ConTodo ERP — Estrategia de Ventas y Marketing (Go-to-Market)
ConTodo ERP — Estrategia de Ventas y Marketing
Documento del Agente Ventas & Marketing. Define el motor de adquisición de ConTodo: ICP y buyer personas, mezcla de canales (SEO, SEM, LinkedIn, partners/canal contable, inbound/outbound, eventos), funnel de conversión, plan comercial trimestral a 36 meses y métricas por canal. Las cifras son supuestos de planeación, no garantías; deben revalidarse cada trimestre contra el desempeño real.
1. Tesis comercial y supuestos macro
El mercado peruano de software empresarial tiene una característica decisiva: el contador es el principal influenciador de compra de software contable/ERP en PYMEs. Cualquier estrategia que ignore al canal contable pelea cuesta arriba. Por eso ConTodo articula tres motores de adquisición complementarios:
- PLG / Inbound digital (SEO + SEM + contenido) → tiers Emprende/Crece, autoservicio, CAC bajo.
- Channel-Led / Canal contable e integradores → la palanca dominante en Perú, CAC reducido y confianza prestada.
- Sales-Led / Field + Inside Sales → tiers Profesional/Empresa/Enterprise, ciclo más largo, ticket alto.
Supuestos de planeación (revisables):
| Supuesto | Valor | Fuente / nota |
|---|---|---|
| Tipo de cambio | 1 USD = 3.75 PEN | Alineado con doc CEO |
| ARPU mezclado | ~USD 132/empresa/mes | Doc CEO (madurez 2036) |
| ARPU inicial Perú (años 1-3) | ~USD 70-95/mes | Mezcla sesgada a Emprende/Crece |
| Churn lógico anual | < 8-10% | Pegajosidad por datos SUNAT/contables |
| NRR objetivo | 105-115% | Expansión por upsell de módulos/usuarios |
| LTV/CAC objetivo | > 4× PYME, > 3× mediana | Doc CEO |
| Payback CAC | 8-14 meses | Doc CEO |
2. ICP (Ideal Customer Profile)
ConTodo NO persigue a todo el mercado en el año 1. El ICP se define por vertical + tamaño + nivel de dolor tributario/operativo.
2.1 ICP primario (foco 2026-2027)
| Dimensión | Criterio ICP primario |
|---|---|
| Vertical | Textil, importadora, comercializadora, distribuidora, manufactura ligera |
| Tamaño | 8-50 empleados; facturación S/. 1M - S/. 15M anual |
| Geografía | Lima Metropolitana, Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Gamarra (clúster textil) |
| Stack actual | Excel + facturador SUNAT, o CONCAR/SISCONT/StarSoft de escritorio |
| Dolor agudo | PLE/SIRE manual, sin multialmacén real, sin movilidad, doble digitación contable |
| Trigger de compra | Fiscalización SUNAT, crecimiento de sucursales, cambio de contador, obligación SIRE |
| Decisor económico | Gerente General / dueño |
| Influenciador clave | Contador (interno o estudio externo) |
2.2 ICP secundario (2028+)
- Medianas con producción/costeo industrial que evalúan SAP Business One (captura por precio/velocidad).
- Grupos económicos multiempresa que necesitan consolidación.
- Estudios contables como clientes-canal (portal multi-cliente) — ver §6.
2.3 Anti-ICP (descalificar rápido)
Micro informal sin RUC activo; corporativos > 250 empleados con SAP/Oracle ya implementado; sectores altamente regulados fuera de alcance (banca, salud hospitalaria) en fase temprana.
3. Buyer Personas
| Persona | Rol | Objetivos | Dolores | Mensaje ganador | Canal de captación |
|---|---|---|---|---|---|
| "Gerente Gloria" | Dueña/GG de PYME textil | Controlar inventario y caja, dormir tranquila ante SUNAT | No ve stock real entre almacenes; depende del contador para todo | "Controla tu negocio desde el celular y cumple SUNAT sin sustos" | SEM, LinkedIn, eventos, referidos |
| "Contador Carlos" | Contador / dueño de estudio | Reducir trabajo manual PLE/SIRE; retener clientes; nueva fuente de ingreso | Doble digitación, archivos planos, clientes desordenados | "Automatiza PLE/SIRE de todos tus clientes y gana comisión recurrente" | Programa partners, gremios, webinars |
| "Jefe de Sistemas Jorge" | TI de mediana | Sistema integrado, API, seguridad, sin servidores propios | ERPs caros, on-premise, sin soporte local | "ERP cloud con API, SSO y soporte en tu zona horaria" | SEO técnico, LinkedIn, demos |
| "Importador Iván" | Gerente de importadora | Costeo de importación real, multimoneda, trazabilidad DUA | Excel para costeo, tipo de cambio manual | "Costeo de importación automático: del embarque al kardex" | Contenido vertical, eventos comercio exterior |
4. Funnel de conversión
4.1 Tasas de conversión supuestas (benchmark SaaS B2B + ajuste canal)
| Etapa | PLG / Inbound | Canal contable | Sales-Led (mediana) |
|---|---|---|---|
| Visita → Lead | 2.5% | n/a | 1.5% |
| Lead → MQL | 35% | 60% | 30% |
| MQL → SQL | 40% | 70% | 50% |
| SQL → Deal | 22% | 45% | 28% |
| Visita → Deal (efectivo) | ~0.077% | alto (referido) | ~0.063% |
| Ciclo de venta promedio | 7-21 días | 14-30 días | 45-120 días |
El canal contable convierte mucho mejor porque entra como referido caliente con confianza prestada; el costo está en habilitar y motivar al partner, no en pagar clics.
5. Mezcla de canales de adquisición
5.1 SEO (orgánico)
- Estrategia de cluster temático SUNAT: páginas pilar sobre "PLE 2026", "SIRE obligatorio", "detracciones", "facturación electrónica OSE/PSE", "PCGE", "costeo de importación". El tráfico de búsqueda tributaria peruana es alto, recurrente y de alta intención.
- Comparativos: "ConTodo vs Odoo", "alternativa a CONCAR en la nube", "alternativa peruana a SAP Business One".
- Calculadoras/herramientas gratuitas (detracciones, IGV, planillas) como imanes de leads y backlinks.
- KPI: 50k visitas orgánicas/mes al mes 18; 30% de los leads inbound atribuidos a SEO al mes 24.
5.2 SEM (Google / Bing Ads)
- Campañas de alta intención: "software contable cloud", "ERP para textileras", "facturación electrónica + inventario".
- Campañas de marca defensiva sobre competidores.
- CPA objetivo decreciente: USD 90 (M1-6) → USD 55 (M18+) por MQL; CAC blendado con conversión < USD 450.
5.3 LinkedIn
- Orgánico: liderazgo de pensamiento de fundadores y contadores partner; casos de éxito textiles.
- Ads: segmentación por cargo (Gerente PYME, Contador, Jefe de Sistemas) e industria; foco en medianas (sales-led).
- Principal canal para alimentar outbound SDR (cuentas medianas).
5.4 Partners / Canal indirecto (la palanca clave)
Detallado en §6. Contadores e integradores como distribuidores con revenue share recurrente.
5.5 Inbound vs Outbound
- Inbound (SEO/SEM/contenido): domina la captura PYME (Emprende/Crece), bajo CAC, autoservicio.
- Outbound (SDR + LinkedIn + email): reservado para medianas (Profesional/Empresa) donde el ticket justifica un SDR. Secuencias multitoque (LinkedIn → email → llamada), 1 SDR por cada ~2 AE.
5.6 Eventos
- Presencia en Gamarra, ferias textiles (Perú Moda), cámaras de comercio, congresos de comercio exterior (importadoras) y colegios/gremios de contadores.
- Webinars mensuales "Cumple SUNAT sin sufrir" co-dictados con contadores partner (doble función: demanda + reclutamiento de canal).
6. Estrategia de canal: contadores e integradores
6.1 Programa de Partners Contables
| Componente | Detalle |
|---|---|
| Modelo | Reseller + revenue share recurrente (15-20% del MRR mientras el cliente esté activo) |
| Portal multi-cliente | Un panel para gestionar todos sus clientes, PLE/SIRE automáticos, descarga masiva |
| Certificación "ConTodo Pro" | Sello de confianza + listado en directorio + leads inbound |
| Tiers de partner | Bronce (1-5 clientes), Plata (6-20), Oro (21+) con comisión escalonada y co-marketing |
| Propuesta de valor | Menos trabajo manual + ingreso recurrente + retención de clientes |
6.2 Integradores
Para medianas con producción/importaciones: reventa + servicios de implementación (margen para el integrador), ConTodo provee la plataforma y leads.
6.3 PYMEs vs Medianas — motion diferenciado
| Dimensión | PYME (Emprende/Crece) | Mediana (Profesional/Empresa) |
|---|---|---|
| Motion | PLG + Canal contable | Sales-Led (AE + SDR) + integradores |
| Canal principal | Inbound digital + contador | Outbound + LinkedIn + eventos + referido |
| Ticket (ARPU) | S/. 99 - 349/mes | S/. 899 - 4,500+/mes |
| Ciclo de venta | 7-30 días | 45-120 días |
| CAC objetivo | USD 350-600 | USD 2,500-4,000 |
| Onboarding | Autoservicio + asistido | Servicios profesionales (migración, capacitación) |
| Decisor | Dueño/GG | GG + Contador + Sistemas (comité) |
7. Plan comercial 36 meses (trimestral)
Fases: Q1-Q2 = Beta vertical textil (M0-6). Q3-Q4 = Lanzamiento Perú. Año 2 = Escala canal contable. Año 3 = Profundización medianas + producción/importaciones. Headcount comercial incluye Marketing, SDR, AE, Channel Manager y Customer Success.
| Trim. | Fase | Leads | MQL | SQL | Deals (nuevos) | Clientes acum. | CAC (USD) | Headcount comercial |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Q1 | Beta vertical | 120 | 45 | 22 | 12 (piloto) | 12 | n/a (gratis/desc.) | 4 |
| Q2 | Beta vertical | 280 | 110 | 50 | 28 | 40 | 380 | 5 |
| Q3 | Lanzamiento PE | 650 | 240 | 105 | 55 | 95 | 520 | 7 |
| Q4 | Lanzamiento PE | 1,050 | 400 | 170 | 95 | 185 | 540 | 9 |
| Q5 | Escala canal | 1,600 | 640 | 280 | 150 | 320 | 480 | 12 |
| Q6 | Escala canal | 2,200 | 900 | 400 | 215 | 510 | 450 | 14 |
| Q7 | Escala canal | 2,900 | 1,200 | 540 | 290 | 760 | 430 | 16 |
| Q8 | Escala canal | 3,600 | 1,520 | 690 | 370 | 1,090 | 420 | 18 |
| Q9 | Profundización | 4,300 | 1,850 | 850 | 460 | 1,490 | 460 | 21 |
| Q10 | Profundización | 5,000 | 2,200 | 1,020 | 560 | 1,980 | 470 | 23 |
| Q11 | Profundización | 5,800 | 2,600 | 1,220 | 680 | 2,580 | 480 | 25 |
| Q12 | Profundización | 6,600 | 3,000 | 1,420 | 800 | 3,300 | 490 | 27 |
Notas de modelado: churn trimestral ~2-2.5% aplicado al cálculo de clientes acumulados (el neto mostrado ya descuenta bajas estimadas). El CAC sube en Q9+ por mayor peso de medianas (field sales, ciclo largo). La meta de 3,300 clientes acumulados al cierre del Año 3 es consistente con la trayectoria a 6,000 tenants del doc CEO (madurez ~Año 4-5).
7.1 Aporte por canal al cierre (Año 3, % de deals)
| Canal | % de nuevos deals | CAC relativo | Comentario |
|---|---|---|---|
| Canal contable / partners | 38% | Bajo | Motor dominante, referido caliente |
| Inbound (SEO+SEM+contenido) | 30% | Medio | PLG, escalable |
| Sales-Led / Outbound | 18% | Alto | Medianas, alto ticket |
| Referidos de clientes | 9% | Muy bajo | Programa de advocacy |
| Eventos / gremios | 5% | Medio | Demanda + reclutamiento canal |
8. Métricas y tablero por canal
| Métrica | Definición | Objetivo Año 1 | Objetivo Año 3 |
|---|---|---|---|
| CAC blended | Costo total S&M / clientes nuevos | < USD 540 | < USD 480 |
| LTV/CAC | LTV / CAC | > 3× | > 4× |
| Payback CAC | Meses para recuperar CAC | < 14 | < 11 |
| MQL→SQL | Tasa de calificación | 40% | 50% |
| SQL→Deal | Tasa de cierre | 25% | 30% |
| Win rate (mediana) | Deals ganados / oportunidades | 22% | 28% |
| % deals por canal contable | Atribución a partners | 25% | 38% |
| NRR | Net Revenue Retention | 105% | 112% |
| Logo churn anual | % clientes perdidos | < 12% | < 8% |
| Magic Number | New ARR / S&M trim. anterior | > 0.7 | > 1.0 |
| Pipeline coverage | Pipeline / cuota | 3× | 3.5× |
8.1 Atribución por canal (modelo)
- First-touch + multi-touch combinados (UTM + CRM). El canal contable se atribuye por código de partner.
- Revisión semanal de funnel (Marketing+Ventas) y QBR trimestral de unit economics.
9. Estructura del equipo comercial (evolución)
Al cierre del Año 3: ~27 personas comerciales — 7 Marketing, 5 SDR, 6 AE, 4 Channel, 5 Customer Success (alineado al ~30% GTM de la plantilla del doc CEO).
10. Riesgos y oportunidades
10.1 Riesgos
| Riesgo | Prob. | Impacto | Mitigación |
|---|---|---|---|
| El canal contable no escala (CAC sube) | Media | Alto | Incentivos recurrentes fuertes + PLG como respaldo + certificación con valor real |
| Competidores (Odoo/Defontana) mejoran localización SUNAT | Media | Alto | Velocidad de feature local, canal cautivo, IA como diferenciador |
| CAC de medianas supera el LTV en ciclos largos | Media | Medio | Calificar BANT estricto, exigir pipeline coverage 3×, no sobre-invertir en outbound prematuro |
| Dependencia de SEM (CPC sube) | Media | Medio | Diversificar a SEO/contenido y canal; reducir % SEM con el tiempo |
| Estacionalidad SUNAT (picos en cierres/renta) | Alta | Bajo | Planificar campañas alrededor de hitos tributarios |
10.2 Oportunidades
| Oportunidad | Palanca |
|---|---|
| Contador como canal de distribución masivo | Cada estudio trae 10-100 clientes; efecto multiplicador del portal multi-cliente |
| Contenido SUNAT como motor SEO perenne | Tráfico de alta intención recurrente, bajo costo marginal |
| Embedded finance como gancho de adquisición | Factoring/pagos atraen y retienen (NRR), co-distribución con bancos |
| Land-and-expand vertical textil | Casos de éxito replicables a comercializadoras/manufactura |
| Programa de referidos PYME→PYME | CAC casi nulo, alta confianza entre pares del mismo gremio |
11. Conclusión
El go-to-market de ConTodo gana o pierde en el canal contable peruano. La estrategia combina un motor PLG/inbound de bajo CAC para PYMEs, un motion sales-led para medianas de alto ticket, y —como palanca dominante— un programa de partners que convierte al contador de guardián escéptico en socio comercial con ingreso recurrente. El plan a 36 meses apunta a ~3,300 clientes y un CAC blended < USD 490 con LTV/CAC > 3×, sentando la base para la trayectoria a 6,000 tenants y la expansión LATAM definida por el CEO. La disciplina de unit economics (payback < 14 meses, NRR > 105%) y la atribución rigurosa por canal son innegociables.